【零售客流】店鋪的達成率績效指標

前言

美國零售客流分析專家 Ronny Max 指出，在歐美主要城市中，零售店舖的管理方式正在改變，消費者的購買行為也已選擇性地在線上完成。因而，現在的實體門市除了服務傳統消費的客人，也提供 ”Click and Pick” 及 ”Ship from Store” 的服務！

什麼是 “Click and Pick”？就是線上訂單、到店取貨的概念。或是 “Ship from Store” 直接線上完成交易、門市直接出貨的方式。這些改變將影響零售商評估各店鋪的客流量、營業額的轉換率，怎麼說呢？來到門市的客人，毋須經由體驗商品，即直接赴服務中心結帳取貨，或是營業額增加的成交筆數，與是否有客人來店無直接關係。這與傳統的客流分析中，以成交筆數與客流總數來評估的轉換率，有了更大模糊解釋的地帶。所以，除了客流量之外，更該探討的是來到實體店面內消費者的實體體驗行為? 例如：商品陳列的展示桌的消費者所形成的熱點服務程度及黏著滯留時間，因為這些消費者可能是門市內經過體驗有機會轉換為客戶的潛在消費者。

店鋪的績效指標

Ronny Max 提到9點評估各店鋪間客流分析比較的方式：

1. 設立比較店鋪的目標，區分店鋪按照商圈、人口統計設立適當分類、

2. 選擇條件變數，績效指標不單只看人流量、平均值等，像是庫存周轉率、平均提袋率和銷售轉換率的達成率等是相對比較合理的、

3. 流量分類，因店鋪位置、占地面積不同，流量上也有所不同，故需要區分流量來做比較、

4. 人口統計分類，各大小城市不同，將造成人口量上的差異，除此之外平均收入也有所不同，故需進行分類比較、

5. 店鋪類型分類，有些店鋪在購物中心內的店中店，而有些則屬於街邊店鋪，對於店中店來說，活動及吸引消費者到此的因素比街邊店相較來的多，故需進行區隔以利比較、

6. 調整時間，各店鋪在比較每日、每週即每年變化上都要有所注意，舉例來說華人的春節在每年時間點就有所不同，故時間點上要特別確認再做比較、

7. 適應季節性，各店鋪位於的國家皆有不同節慶，像是聖誕節、新年及復活節等，若要比較需要特別注意、

8. 排除異常事件，各店鋪位置不同，天氣自然也有所不同，不能拿同時間天氣好的區域跟天氣不好店鋪做比較，需將各店鋪異常事件標示並排除比較、

9. 對店鋪進行判斷，建置的第一年，首先需建立基準績效指標，透過各店鋪每日、每週、每年評估了解店鋪的變化，進行改善。

如前述第 2點提及，零售品牌管理在審視各門市時，若只透過店總流量、平均值等來做「排行榜式」的績效指標，往往會忽略一些「合理性」，建議要從各店鋪數據進行合理的分類，像是透過商圈定位、人口比例、年均收入等，像一、二線城市與三、四線城市的人口比例及年均收入就有所差異，所以先將各店鋪進行合理分類，再針對同類型的店鋪擬定適當的績效指標，像是商品提袋率、庫存周轉率，進而觀察熱點服務區的黏著度等，接著透過每日、每周、每年的變化進行趨勢分析，改善店鋪營運，增加消費者購買意願，也就是提高轉換達成率。

案例分析

以一家美粧香氛品牌旗艦店，分析該店鋪45天的變化，像是客流量、熱點服務區的滯留量，在實例上，該店在45天內歷經兩次檔期。

從下《圖1》客流量圖中看到，除了幾個單峰為週末形成客流量外，可以看出第二季檔期開幕時，也就是在7/15假日達到835人次，形成雙峰型的高流量區間，可見店舖可透過各種營運活動來吸引人潮，像是來店送禮及刷卡滿額禮等小活動都會吸引消費者前往，而接著第二次高峰為新品上市時，在7/22假日達到644人次，除了新品上市外，透過滿額送禮活動及會員再享有優惠折扣都再次吸引人潮。

《圖1》

在下《圖2》熱點服務人次圖，所謂熱點服務區是指在商品陳列指定範圍區，有裝設採集滯留在該區內人次的裝置，由該裝置定義出熱點服務人次。依此，可看到當新品上市時7/22達到最高滯留132人次，再從每日滯留量與滯留超過60秒的人次百分比繪製出《圖3》，在此可看到7/21 – 7/24黏著度最佳 (皆高於150% )，美妝品牌透過新品上市辦活動吸引人潮，再透過各種美妝體驗使消費增加對產品的熟悉及好感度，藉由深度數據挖掘評量黏著度，依此設定績效目標，提高業績達成率。

筆者觀察，在歐美日、大陸及港澳台，在客流眾多時皆有進行控管入店，建議也可參與熱點服務人次安排動線疏導安排上進行疏導，讓消費者有舒適的體驗環境。

《圖2》

《圖3》

結論

透過以上圖表分析，證實現今零售業透過客流總量、平均值已經無法合理解讀各店鋪績效指標，建議將各店鋪進行分類後再訂定績效指標較恰當，而對於消費者的購買習慣改變，也不能單看客流量，必需透過熱點服務的綜合分析，才能更清楚了解各新品及活動對於消費者而言是否有達到預期效果。